Greenwashing are loc tot mai des și este o realitate tristă a zilelor noastre.
Când vezi un produs promovat ca fiind durabil, natural, non-toxic sau organic, te simți instantaneu mai bine că îl cumperi, nu? Companiile de publicitate știu din cercetare că majoritatea oamenilor doresc să susțină produse și mărci ecologice. Cu toate acestea, ce se întâmplă atunci când echipele de marketing profită de această mentalitate orientată spre sustenabilitate, pentru profit?
Ce este greenwashing-ul?
Un exemplu simplu de greenwashing în modă, foarte des întâlnit, este cel în care tricourile de 10-20 de lei sunt etichetate ca fiind bune pentru planetă atunci când, de fapt, drepturile și sănătatea lucrătorilor sunt ignorate.
CE ESTE GREENWASHING?
Greenwashing este o strategie de marketing care prezintă într-un mod fals eforturile sustenabile sau spre sustenabilitate ale unei companii sau ale unui produs. Greenwashing creează iluzia că o companie face ceea ce este mai bine pentru planetă și oameni; cu toate acestea, majoritatea companiilor nu se țin de promisiune, iar afirmațiile sunt cel mult parțial adevărate. Potrivit unui raport realizat de TerraChoice Environmental Marketing, 95% dintre produsele cu eticheta verde sunt de fapt “spălate în verde”/ greenwashing.
Greenwashing-ul are loc în diferite moduri, care mai de care mai creative, așadar, cum îți dai seama dacă afirmațiile făcute de companii sunt legitime sau doar o promisiune goală? Iată câteva semnale de alarmă la care trebuie să fii atent!
1) IMAGINI CU NATURĂ
Se constată adesea că echipele de marketing și design ale companiilor care practică greenwashing simplifică ambalajul, prezintă imagini cu un aspect natural, materiale simple, motive cu teme de frunze și elemente grafice în tonuri verzi. Acest lucru atrage privirea cumpărătorului, deoarece pare să aibă un aspect mai natural, care îl face pe consumator să creadă că produsul este în mod automat mai prietenos cu mediul.
2) EXPRESII VERZI ȘI VAGI
Agenții de publicitate asociază în mod obișnuit imaginile cu natură cu expresii și texte precum „100% natural” și „netoxic” și alte expresii vagi precum acestea. Rețineți că aceste fraze nu sunt strict reglementate de nicio autoritate sau organizație, cum ar fi Comisia Federală de Comerț (FTC), și de obicei nu au nicio legătură cu ceea ce este în produs.
3) MOMEALĂ ȘI ADEVĂRURI PARȚIALE
Multe companii vor pretinde că un produs este fabricat din materiale durabile, ceea ce ar putea fi adevărat, dar restul afacerii lor probabil nu este. Adesea, companiile vor folosi producători low-cost cu salarii ilegal de mici și vor permite condițiilor de muncă precare să crească marjele de profit asociate cu produse din surse durabile. Prin astfel de afirmații, companiile atrag consumatorii să cumpere produse aparent sustenabile, dar nu aplică un model de afaceri sustenabil în fiecare departament al companiei. Sustenabilitatea implică și etica.
4) AFIRMAȚII IRELEVANTE
Când o companie își face publicitate spunând că produsele nu conțin anumite toxine sau substanțe chimice, dar aceleași ingrediente sunt deja ilegale sau interzise, aceasta este o afirmație irelevantă. În primul rând, nu ar trebui să folosească aceste substanțe, așa că nu ar trebui să fie făcută publicitate. Această tactică încurcă și mai mult clienții și îi face să cumpere produse care oferă doar strictul necesar în loc să sprijine companii care sunt cu adevărat sustenabile.
5) EROARE FORȚATĂ
Când li se oferă două opțiuni, oamenii aleg de obicei opțiunea cea mai benefică pentru ei, nu? Companiile sunt vinovate pentru că păcălesc clienții, făcându-i să creadă că fac o alegere mai bună cu un produs verde, când, în realitate, ambele alegeri sunt la fel de nesănătoase. De exemplu, putem să ne uităm la țigările „organice” față de țigările convenționale; ambele sunt dăunătoare sănătății cuiva.
EXEMPLE DE GREENWASHING
Există multe cazuri documentate de spălare ecologică (greenwashing), dar iată câteva exemple la care se face referire în mod obișnuit și care au fost cercetate în mod oficial de către organizațiile autorizate.
Consiliul pentru ulei de palmier din Malaysia și-a făcut reclamă într-o reclamă TV din 2008, spunând că ar fi ecologic. Ei au declarat că plantațiile lor „dau viață” și „ajută planeta să respire”. Cu toate acestea, criticii au menționat că plantațiile de ulei de palmier sunt o cauză a distrugerii în masă a pădurilor tropicale și a perturbării ecosistemelor. Autoritatea pentru Standarde de Publicitate din Regatul Unit a stabilit că a încălcat standardele de publicitate.
În mod similar, compania Royal Dutch Shell a făcut publicul să creadă că dezvoltarea nisipurilor petroliere a fost „sustenabilă”, în ciuda faptului că nu există dovezi. Datorită incapacității de a arăta practici sustenabile cu fapte și numere, Autoritatea pentru Standarde de Publicitate din Regatul Unit a fost, de asemenea, de acord că aceasta este o informație falsă.
În 2006, American Spirit a pierdut un proces care a forțat compania să elimine etichetele organice de pe țigări. Cercetătorii au descoperit că aceste afirmații induceau clienții în eroare, iar tuturor companiilor de tutun li s-a interzis de atunci să folosească orice terminologie asociată din cauza naturii nesănătoase a produselor lor.
DE CE CONTEAZĂ GREENWASHING-UL?
Chiar dacă spălarea ecologică face ca sustenabilitatea să fie mai vizibilă, este dăunătoare pentru companiile și produsele cu adevărat ecologice. Greenwashing permite clienților să creadă că iau decizii etice și durabile, contribuind în același timp la răul pe care doreau să-l evite. Greenwashing creează o iluzie de sustenabilitate și este extrem de contraproductiv pentru mișcarea pro-sustenabilitate. Produsele de curățare de uz casnic, cosmeticele și produsele pentru copii sunt cel mai frecvent victime ale greenwashing-ului. Acest lucru este alarmant, deoarece acestea sunt și produsele cel mai frecvent achiziționate. 8 din 10 consumatori au declarat că le pasă de sustenabilitate și ar plăti mai mult pentru produsele realizate în mod sustenabil. Deși aceasta este o veste excelentă pentru planeta noastră și generațiile viitoare, de asemenea, face din consumatorii conștienți o țintă ușoară pentru greenwashing.
CUM SA EVITĂM GREENWASHING-UL?
Acum că știm cum să identificăm greenwashing-ul, cum putem evita să fim și noi păcăliți? Din fericire, în ultimii ani, FTC începe să fie mai strict în ceea ce privește marketingul inițiativelor ecologice. Cel mai recent, ei și-au actualizat Ghidurile Verzi în 2012, care oferă informații specifice companiilor cu privire la publicitatea lor ecologică; cu toate acestea, sunt convinsă că, în anumite țări, aceste reglementări pot fi cu ușor încălcate sau modelate.
În calitate de consumator, există câteva modalități ușoare de a identifica ce companii și produse sunt de fapt sustenabile.
- FII SCEPTIC
Citește etichetele cu scepticism și fii conștient că nu poți avea încredere în marketingul de lux și designul produselor.
- CUNOAȘTE CERTIFICĂRILE
Familiarizează-te cu certificările globale și certificările naționale din zona ta. Unele logo-uri recunoscute în mod obișnuit sunt Certified B Corp, logo-ul Leaping Bunny Program, Green Seal și Rainforest Alliance. Aplicația Ecolabel Guide este, de asemenea, o resursă excelentă pentru a afla ce înseamnă o etichetă de certificare și dacă este legitimă.
- EVITĂ SĂ MAI CREZI ÎN GENERALIZĂRI
„Fără substanțe chimice”, „organic” și „ingrediente naturale” sunt termeni foarte largi și pot fi aplicați la orice. Caută companii care oferă mai multe detalii despre produsele lor. „Comerț echitabil certificat, organic USDA, certificat GOTS” etc.
- CAUTĂ FAPTE
Înainte de a cumpăra produse, fă o căutare rapidă pe Google să vezi ce articole apar despre companie. Verifică articolele de știri despre potențiale afirmații controversate sau comunicate de presă privind eforturile de sustenabilitate. Aceste informații pot fi de obicei confirmate cu surse de renume.
- VIZITEAZĂ SITE-UL COMPANIEI
Orice companie care se pretinde sustenabilă și care face treaba reală va avea aceste informații afișate cu mândrie. Ei vor putea să-și explice procesele în detaliu, de ce contează sustenabilitatea pentru compania lor și vor putea oferi detalii despre modul în care inițiativele lor aduc un beneficiu planetei.
Nu uita, vocea ta contează. Te poți implica trimițând un e-mail unei companii pe care o vezi că folosește greenwashing. Poți chiar să utilizezi acest șablon de e-mail ușor de copiat și inserat.
Dear [Company Name],
I am a conscious consumer and it is disappointing to see your [company, product, ad, packaging, etc.] use greenwash marketing. Any company that exploits a consumer’s desire to make the world a better place should know that we will not tolerate manipulative advertising tactics.
I want to request you avoid using greenwashing in [be specific of the example you saw] and be fully transparent with your customers about your business practices. If you want to be considered a sustainable company, please ensure you change your approach to be inclusive of all your products, supply chain, and labor. If you need further guidance on what can and cannot be used in sustainable marketing initiatives, you may refer to the FTC Green Guides.
As we all work for a brighter and more sustainable future, I hope to see your company on the right side of history.
Respectfully,
[Your Name]
Greenwashing este peste tot, așa că nu vă faceți griji dacă ați căzut accidental victimă unor afirmații false la un moment dat. Citind acest articol, sunteți deja mai informat și mai puțin probabil să fiți manipulat de publicitatea „verde” în viitor.
Dacă îți dorești să afli mai mult despre cum să evaluezi companiile din industria fashion, acum ceva timp am scris un articol pe această temă. Îl poți citi AICI.
